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　　500亿不是一个小数字，山姆中国一年也才做到一千多亿，胖东来全年销售也就一百多亿。

　　一家挂着＂特价批发超市＂招牌、连空调都舍不得装的湖南土超市，2024年签约门店冲到7900家，全年销售规模直奔520亿元（乐尔乐集团副总裁车海燕在《2024中国零售商品流通大会》上披露的数据），把＂反向山姆＂四个字活生生干成了一门年入500亿的生意。

　　它叫乐尔乐，江湖人称＂线下拼多多＂，也叫＂中国最硬核的穷鬼乐园＂。把山姆和胖东来摆一起看，乐尔乐这条路反到了极点。

　　山姆靠260元一年的会员费筛中产、靠4公斤一袋的瑞士卷拉高客单价；胖东来靠服务、靠员工高薪、靠商品调改在零售圈封神。乐尔乐反着来——没空调、没生鲜、没烘焙、没导购、没仓库管理，墙上贴张海报就算装修，灯能少开一半就少开一半。

　　店里堆了6万多个SKU涵盖零食饮料日用品家居，只有大品类分区，没有任何服务。装修成本被压到每平米272元，行业平均要1000元，价格直接砸到比传统超市低30%到40%。

　　价签是这家店的核心武器。乐尔乐综合毛利率长期保持在18%左右，非食占40%、食品占60%，客单价35到45元，单店日均来客数1300人。

　　开个会员卡8.8元一个月、80元一年，进店就能享受＂工厂裸价＂。这种打法看着粗糙，背后藏的是另一套账：传统超市靠通道费、上架费、条码费赚品牌商的钱，乐尔乐砍掉这些中间项，规模上来之后再回头跟品牌商抢定价权。

　　车海燕说得很直白，乐尔乐要代表消费者，跟品牌争定价权。故事得从2011年5月讲起。

　　陈正国是湖南邵东人，邵东人在湖南有＂湖南犹太人＂之称，做生意是看家本事。他大学英语系毕业，先在电信干了十年，2011年揣着32万元全部家当在长沙开出第一家123平米的小店。

　　前三个月因为价格太低，顾客都怀疑是假货，店里冷冷清清，等大家发现是真便宜，收银台就再没空过。这种＂我比所有人都便宜＂的执念，从那时起就刻进了基因里。

　　陈正国敢把价格砸下去，靠的是抠到骨头里的成本控制。乐尔乐选址定的是＂最好的商圈、最差的位置＂——绕开一线城市，专挑三四线和县城；要进商圈但只租二楼、地下室那种没人抢的角落，租金能压到优质物业的四分之一。

　　货架高度做到1.9米，传统超市一个排面陈列一排商品，乐尔乐垂直放三排，每层货架空余空间只剩两指宽，坪效一下就拉起来了。光抠装修和租金还不够，乐尔乐真正的护城河在湖南高桥大市场。

　　这家批发市场是国内仅次于义乌的小商品集散地，6500多家经销商、160万个SKU托底。乐尔乐拉着200多家核心供应商组成＂汇盟＂联盟，约27%的货走厂家直供，非食品商品周转周期压到20天，未来还要降到15天，而行业平均要28到35天。

　　这种周转速度让现金流飞起来，给经销商打款一手交钱一手交货，把品牌商和经销商都摁得服服帖帖。更狠的是加盟模式。

　　乐尔乐对加盟商不收加盟费、不赚商品差价，总部拿什么进价就发给加盟商什么进价，加盟商只交一个授权费就能挂乐尔乐的牌子。这套打法看着是赔本买卖，背后是把加盟商变成滚雪球的支点——店越多采购量越大、议价权越硬、价格越低、又能吸引更多加盟商进来。

　　2024年乐尔乐加盟店占比超过90%，单店平均回本周期12到18个月，远低于行业3年的平均水平。但这套打法不是哪里都好使。

　　2025年1月3日，乐尔乐华东首店在上海青浦开业，2万平米的旗舰店开在原家乐福旧址，被青浦区政府列为消费升级重点项目。结果不到三个月就濒临关闭，理由是＂重新装修＂。

　　分析指出，乐尔乐上海首店的困境，本质上是＂效率优先＂的下沉逻辑与＂价值优先＂的一线城市生态的系统性冲突。

　　上海消费者对低价的敏感度相对较低，更看重购物环境和服务体验，乐尔乐那套水泥地+大风扇的县域模板照搬过来，年轻客群直接吐槽＂像乡镇大卖场＂。8月份山西晋中旗舰店也支撑不下去关了门。

　　乐尔乐的命门在哪里？离开湖南那个高桥大市场托底的成熟供应链网络，离开三四线和县乡的价格敏感型客群，硬折扣＂宽类窄品+极致低价＂的打法就开始水土不服。

　　头部品牌商对价格体系的保护正在形成新壁垒，2024年某知名饮料品牌要求乐尔乐北方市场价格不得低于华南区，否则终止直供合作，＂全国最低价＂的核心招牌被生生削弱。放在2026年5月这个时间点看，乐尔乐的麻烦只会更大。

　　硬折扣这条赛道，过去是它一家在湖南闷声发财，现在已经变成巨头扎堆的修罗场。

　　2026年1月，阿里旗下盒马超盒算NB首次走出华东进入华南，在东莞、深圳连开3家门店；美团旗下快乐猴超市继绍兴首店后又在北京、杭州连增2店；2026年元旦前夕，沃尔玛在深圳连开4家社区店，500平米左右，主营自有品牌。

　　奥乐齐这个被认为是硬折扣全球鼻祖的德国玩家更激进。2026年1月24日，奥乐齐在南京4店同开，门店数量从2025年初的55家激增至年末的80多家，2026年1月增至95家。

　　盒马超盒算NB全国门店突破400家，仅2025年就新开超200家，2026年开年加速南下西进，广州、佛山、合肥首店相继落子，成都首店开业后传言今年要在此开30到50家。一年前还是乐尔乐的舞台，现在每个核心城市都挤进来三五个对手。

　　价格战已经打到刺刀见红。某社区商圈2024年只有1家硬折扣店，2025年增加至4家，2026年规划拓店数已达7家，部分核心社区门店间距甚至不足100米。

　　资本对硬折扣的态度也在变，2023到2024年还讲＂规模优先＂，年开店100+就能拿融资，到2025年Q4开始只看＂单店盈利模型＂，月亏2万元的品牌直接被投资方抛弃。

　　乐尔乐2024年4000家到7900家的扩张速度，放在2026年的环境里再难复制。更要命的是5月18日刚出的宏观数据。

　　国家统计局公布2026年1到4月社会消费品零售总额同比增长1.9%，其中4月社零同比仅增长0.2%，为2023年以来的新低。

　　城乡分化更刺眼，4月城镇消费品零售额同比下降0.1%，乡村消费品零售额同比增长2.1%，1到4月乡村消费品零售额增速比城镇高1个百分点。这意味着乐尔乐主战场——县域和乡镇市场的消费力还在撑着，但一线城市的消费寒气是真的下来了。

　　可选消费集体趴下，恩格尔系数从上年同期的31.5%扩大到32%，居民在基本生活保障之外的可支配支出能力有所减弱。这种数据下，乐尔乐这种主打粮油食品、日化标品的硬折扣店反倒受益——大家不买车、不换家电了，反而在矿泉水和泡面上越来越较真。

　　2025年6月有报道，乐尔乐两位前核心高管张礼垚和申雅琴跳出来创立＂折折季折扣会员超市＂，在长沙起步、主打天津和怀化两大区域中心，立下一年扩张千店的目标，并喊出＂无生鲜不开店＂的铁律，打通了乐尔乐一直求而未得的生鲜供应链死结。

　　前手下出来另起炉灶专门补乐尔乐的短板，这件事本身就是个信号——乐尔乐那套＂只做标品不做生鲜＂的极简模式，到了2026年已经显得不够用了。我的判断是，乐尔乐的500亿故事还能讲一阵，但天花板就在眼前。

　　广发证券2026年1月28日所发研报《中国硬折扣零售的行业＂奇点＂已至》中提到，硬折扣模式可将综合毛利率压降至15%到16%，显著低于传统商超25%到35%。

　　当盒马、美团、京东、沃尔玛、奥乐齐都把自有品牌占比拉到60%以上、把数字化能力和店仓一体效率叠加进来的时候，乐尔乐这种没有自有品牌、没有数字化加持、纯靠批发市场议价权的＂土法炼钢＂模式，护城河会被一点点蚕食。

　　乐尔乐过去赚的是＂信息差＂的钱，是高桥大市场和县域市场之间那个被传统大卖场忽略的缝隙。这个缝隙正在被互联网巨头用算力、用前置仓、用即时配送填平。

　　国内前置仓赛道此前曾呈现叮咚买菜、朴朴超市、美团小象超市＂三足鼎立＂态势，美团2026年2月5日公告以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务后，已清晰无误地迈向了巨头主宰的时代。

　　即时零售和硬折扣正在交叉绞杀，留给湖南土超市的腾挪空间一年比一年小。县域和乡镇是乐尔乐最后的护身符。

　　台湾地区零售业近些年也走过类似的路径，全联、家乐福用低价社区店反杀传统量贩，这条曲线和乐尔乐的崛起几乎对得上号——经济增长放缓、家庭支出谨慎，硬折扣就有市场。

　　当下大陆三四线城市的人口密度和流动人口规模远远超过一线，广东＂穷人＂多、流动人口比上海多很多，硬折扣做的就是这群人的超市，乐尔乐如果能守住这块阵地，500亿的盘子未必守不下来。不过守阵地不等于持续高增长。

　　乐尔乐2025年内部喊过＂奔万店、冲千亿＂的口号，从2024年520亿到千亿，需要把客单价拉起来或者把品类扩出去，这两条路都跟它＂极简标品＂的基因冲突。

　　陈正国坚持不做生鲜烘焙的逻辑在十年前是对的——降低供应链复杂度，让低毛利高周转跑起来；放在2026年社区硬折扣店人手一份＂店仓一体＂的环境里，这种坚持就变成了战略包袱。

　　回头再看那个500亿、那个比胖东来还赚钱的故事，本质是中国消费版图被价格撕成两半的一个截面。一边是山姆、胖东来代表的中产服务化路线，一边是乐尔乐代表的县域极简化路线，中间那块＂传统大卖场＂的地盘正在塌陷。

　　乐尔乐没空调照样比胖东来还能挣，说穿了不是它做对了什么了不起的事，是中国老百姓的钱包被拉成了两个极端，一头愿意花260元办张山姆卡，一头只愿意花1块2买瓶矿泉水。

　　一家没空调没生鲜的湖南土超市能干出500亿，是这个时代的真实注脚，也是给所有零售从业者的一记耳光。它告诉所有还在追求＂消费升级＂叙事的人，下沉市场和价格敏感型客群从来没有消失，反而正在被巨头们重新发现。

　　乐尔乐这个＂反向山姆＂的故事跑到2026年还能继续讲，但能不能再讲十年，要看它在巨头围剿之下、在4月社零0.2%的寒风里，还能不能守住那个＂我比所有人都便宜＂的执念。返回搜狐，查看更多