暖黄灯光，日系货架，盲盒、玩偶、手账、小饰品堆得满满当当，看着挺新潮。开了好多年了，每次路过都想进去转一圈。

　　很多人不知道，这个网红杂货店，是晨光文具开的。没错，就是小时候校门口那个晨光，人手一支、便宜耐用的那个国货老牌。

　　要知道，九木堪称商场里的人气王。来逛的人络绎不绝，周末更是挤满了年轻人、家长和孩子。

　　可就是这么一家店，最近晨光财报一出来，让人有点懵：2025年，九木净亏8451万，创了历史新高。

　　那为什么还要开？因为没招了。文具这摊生意，虽然不能说卖不动，但确实越来越疲了。传统业务的增长像拧不紧的水龙头，一滴一滴往下掉。

　　晨光不想被“文具厂”三个字困死。用创始人陈湖雄的话说，晨光需要一个“区别于学校文具店的场景”，能卖溢价，能讲故事，能让年轻人重新觉得“晨光还挺酷”。

　　而隔壁名创优品的生意，说不眼馋是假的。叶国富把十元店做成了上市公司，把杂货做成了潮流，把IP做成了印钞机。

　　晨光也想分一杯羹，于是九木被推上去，跟名创优品在商场B1层打起了对台戏。

　　跟晨光不同，九木店里的文具感被狠狠削弱，占大头的反而是潮玩、盲盒、玩偶、饰品、日用品，部分SKU跟名创高度重合。

　　有意思的是，一个女顾客在店里问了店员一款可制冷的手持小电扇，听完介绍，她丢下一句：“我去旁边的MINISO对比一下。”转身就走了。AI蓝媒汇随后去了名创优品，货架上果然摆着类似的产品。

　　去年，名创优品狂揽29亿。就连2020年底才孵化的潮玩副牌TOP TOY，短短几年也做到35亿营收、5个多亿净利润，现在都跑去港股准备上市了。

　　而九木呢？860家门店，15亿营收，换来8451万亏损。2016年创办至今，只在2023年短暂尝到一点盈利的甜头，其他时间都在亏，而且一年亏得比一年深。

　　文创、潮玩IP、情绪消费，都是火到发烫的赛道，但这把火偏偏绕过了九木。别人大口吃肉，九木连口汤都没喝上。

　　AI蓝媒汇观察到，进九木逛的人其实不少。但满店的热闹、满墙的IP、满街的年轻人，一到结账，热闹全归了别人。

　　比如店里一款玩偶兔，售价98元。店员介绍称该款是老牌毛绒厂商LIV heart的，不是九木独家产品。AI蓝媒汇在LIV heart官网查询，优惠后74.89元，店里贵了23.11元，涨幅30.86%。

　　一位经常逛九木的95后女生小林对AI蓝媒汇坦言：“每次来商场都会进去转一圈，东西挺好看，但翻来翻去发现没什么新意。比如那个Loopy挂件，名创也有，网上更便宜。我一般就是逛逛拍拍照，真要买还是去网上或者隔壁名创。”

　　一个零售品牌，既没有丰富的独家供给，又没有价格优势，再好的调性、再高的人气，最后都转化不成利润。

　　九木早期确实构建过“独家感”，想走高端化，目标客单价90-140元，但晨光花了十年都没跑通。原因也不复杂，因为他一直在用文具厂的身段，去抢杂货店的饭碗。

　　矛盾藏在供应链里。名创优品从设计到上架只需21天，热门IP来了立刻铺货，赶热度赚钱。九木呢？还在用传统文具的节奏：拿授权、开模、生产、上架，长达数月，热度早被名创、TOP TOY分完。

　　无奈之下，九木大量引入市面通用标品，甚至一度摆上泡泡玛特盲盒，货架像个大杂烩，从独家精品店变成IP集合店。

　　对比之下，名创优品店内95%是自有品牌，联动超180个全球IP；泡泡玛特自主产品收入占比高达99.1%；而九木所谓的“七成自营”，更像是一个文具厂商对杂货生意的朴素理解。

　　况且购买IP本身就是成本，门店全在核心商圈，租金高，加上每年上百家的扩张速度，新店装修、人力、设备摊销像雪球一样滚。规模越大，亏损越深。

　　更尴尬的是客群错位。九木瞄准15-29岁品质女性，店里堆满潮玩、盲盒、生活杂货，明摆着要卖给愿意为高溢价的年轻人。可真正掏钱的，还是背着书包的学生和家长。货架上的东西和买单的人，对不上号。

　　对此，星空体育集团股份有限公司盘古智库高级研究员江瀚对AI蓝媒汇表示，“九木应重新锚定客群，并加快供应链，缩短IP周转周期，从简单联名转向原创内容。同时，放缓高租金大店扩张，用数字化会员体系提升复购，把规模崇拜换成单店盈利。”

　　2025年，九木净亏损却急剧扩大至8451万，是2024年约1200万的4.8倍，成绩单并不好看。即便如此，今年4月晨光管理层仍在投资者会议上表示，九木要保持每年新开超100家店。

　　因为，传统文具越来越难做了。2025年，晨光最稳的核心业务收入下滑了5%，学生文具销量更是掉了近10%。

　　但有一组数据值得细品：学生文具销量跌了近10%，营收只降了6.49%，意味着，晨光把笔卖贵了，但还是没跑赢量跌的速度。量减价增，勉强保住了一点收入，但这种“涨不动”的尴尬说明：靠提价，已经撑不住下滑的基本盘了。

　　一位05后的学生告诉AI蓝媒汇：“现在用晨光的还算多，主打便宜好用。但文具市场太大了，不会只认一个品牌。挺多人喜欢用贵价文具，比如百乐、斑马，一支笔10块钱以上。”

　　晨光不是没想过在高端化上做文章。一个典型的例子是2022年那支冲上热搜的55元“航海王”联名笔，消费者直接给它贴上了“文具刺客”的标签。

　　对县城里的家长来说，花高价买一支晨光，总觉得不值，因为在他们心里晨光就是那个“平价好用”的国民牌子，从小用到大的东西，贵了，就感觉不对味儿。

　　所以，它需要一个能卖出溢价、承载IP产品的新场景，九木就是被推上去的那块跳板。因此，九木越亏越开，本质是“主动烧钱换规模”，是一场高投入的豪赌。

　　换个角度看，如果不开店，晨光只能眼睁睁看着主业一步步萎缩。它赌的是，门店网络铺开后，供应链效率和单店模型能跑通。